App iOS en Europe (DMA) : comment profiter des nouvelles règles de l’App Store

Paiements externes, anti-steering, distribution alternative : depuis l’entrée en vigueur des ajustements liés au DMA (Digital Markets Act) en Europe, l’écosystème iOS bouge. Et si vous vendez un produit B2B (abonnement, accès premium, modules, licences), vous pouvez désormais reprendre une partie du contrôle sur vos marges… à condition de le faire proprement.

Dans cet article, on va : (1) clarifier ce qui change réellement côté iOS en UE, (2) poser un framework d’arbitrage ROI (App Store vs Web), (3) dérouler un plan d’exécution concret : parcours, tracking, architecture app + web et checklist produit/juridique.

Pourquoi ce sujet est un levier de marge pour un acteur B2B

Pour un entrepreneur, la question n’est pas “est-ce que c’est possible ?”, mais :

• Combien je gagne en marge nette si je bascule une partie des paiements hors IAP ?

• Combien je perds en conversion, friction, support et complexité ?

• Quel risque j’ajoute (conformité, review, litiges, charge légale) ?

Le DMA ouvre des options, mais il ne supprime pas les coûts. Votre ROI se joue sur l’exécution : parcours + mesure + support + architecture.

Ce qui change concrètement en UE

En UE, Apple a introduit des évolutions qui peuvent impacter votre modèle :

• Plus d’options de distribution (au-delà de l’App Store) dans certains cadres, avec des exigences spécifiques.

• Plus de flexibilité autour du paiement : selon votre cas, vous pouvez envisager un checkout web ou des mécanismes externes, au lieu de tout faire via l’In-App Purchase (IAP).

• Des règles “anti-steering” moins verrouillées qu’avant, mais pas “open bar” : les formulations, parcours et écrans restent encadrés.

Point clé : ces changements s’accompagnent souvent de nouvelles obligations (information utilisateur, reporting, conformité, potentiellement nouveaux frais selon les schémas). Donc le sujet n’est pas de “fuir l’App Store”, mais de choisir le meilleur mix App Store + Web.

Les 4 impacts business que vous devez chiffrer

1) Acquisition : d’où vient votre croissance ?

• Si votre acquisition est majoritairement paid social / SEO / outbound / partenariats, vous avez souvent intérêt à converger vers un checkout web (meilleure maîtrise tracking + upsell + bundles).

• Si votre acquisition est très dépendante de la découvrabilité App Store (recherche, top charts, etc.), vous devrez probablement garder un parcours App Store très optimisé.

2) Conversion : la friction tue la marge

Gagner 10–20% de marge est inutile si vous perdez 30% de conversion à cause d’un parcours illisible. Mesurez :

• Conversion landing → création de compte

• Conversion compte → activation (première valeur livrée)

• Conversion activation → achat

3) Support & opérations : qui gère les remboursements, la TVA, la facture ?

Avec IAP, une partie du “sale boulot” est gérée dans l’écosystème Apple. En externalisant, vous récupérez :

• Gestion des paiements, relances, impayés

• Facturation (TVA, mentions, avoirs)

• Remboursements, litiges

• Gestion des accès (droit à l’abonnement, prorata, upgrade/downgrade)

Ce n’est pas un problème… si c’est anticipé dans votre architecture produit.

4) Conformité & risques : le “petit détail” qui plombe un lancement

Votre exécution doit rester conforme aux politiques Apple et aux obligations UE. Ce n’est pas l’endroit où improviser. Chaque parcours “app → web” doit être pensé avec : conformité, wording, écrans, tracking et preuve.

Framework ROI : App Store vs Paiement externe vs Offre Web

Voici un framework simple pour arbitrer, en fonction de votre modèle :

Option A — Garder l’IAP (App Store) : quand c’est le meilleur choix

• Vous visez un onboarding ultra-simple (moins de friction = meilleure activation)

• Votre panier est standard (abonnement simple, peu d’options)

• Vous voulez minimiser support / facturation / litiges

• Votre conversion in-app est déjà excellente, et vous ne voulez pas casser une machine rentable

À optimiser dans ce cas : paywalls, essais, plans annuels, réactivation, et copywriting orienté valeur.

Option B — Paiement externe (checkout web) : quand ça devient rationnel

• ARPA/ACV significatif (B2B) et vous voulez améliorer la marge nette

• Vous avez des offres complexes : sièges, modules, bundles, devis, annualisation, remises

• Vous avez besoin d’un vrai CRM/outil de vente (coupons, upgrades, pro-rata, invoice)

• Vous voulez maîtriser le pricing, les tests et le tracking end-to-end

Condition : parcours sans friction + tracking propre + support prévu.

Option C — Offre Web d’abord (et l’app comme “client”) : quand c’est le move le plus rentable

• Votre acquisition est principalement web (SEO, ads, contenu, outbound)

• Votre valeur se délivre via compte/plateforme (dashboard, docs, données)

• L’app est surtout un “outil terrain” (consultation, exécution, capture) plus qu’un canal de vente

Dans ce cas : vous vendez sur le web, et l’app iOS devient un levier de rétention et d’usage (donc LTV), pas forcément un canal de paiement.

La méthode de mesure : votre tableau de bord d’arbitrage

Avant de changer quoi que ce soit, vous devez instrumenter (sinon vous “optimisez” à l’aveugle) :

• LTV (par cohorte et par canal)

• CAC (paid, SEO, outbound) et payback period

• Churn (logo churn + revenue churn)

• Time-to-value : temps jusqu’à la première valeur tangible

• Support rate : tickets / 100 utilisateurs payants + motifs

• Conversion par étape (web et in-app)

Règle simple : vous ne basculez pas un paiement hors IAP si vous ne pouvez pas comparer “avant/après” par cohorte.

Plan d’exécution (parcours, tracking, architecture)

Étape 1 — Concevoir un parcours utilisateur sans rupture

Votre objectif : éviter l’effet “je clique, je me perds, j’abandonne”. Bon pattern :

• Dans l’app : un écran clair qui explique la valeur + le plan choisi

• Un CTA unique : Continuer

• Redirection vers un checkout web mobile-first ultra rapide

• Retour dans l’app avec confirmation et déverrouillage immédiat

Détail qui change tout : le post-paiement. Si l’utilisateur paie et ne voit pas l’accès se débloquer immédiatement, vous explosez le support et vous tuez la confiance.

Étape 2 — Tracking propre (et réconcilié app/web)

• Un identifiant unique (user_id) commun app + web

• Des événements standardisés : view_paywall, start_checkout, purchase_success, purchase_failed, restore_access

• Attribution : canal (utm), campagne, device, pays

• Tableau “source of truth” côté backend (pas uniquement analytics front)

Étape 3 — Architecture recommandée (simple et robuste)

• App iOS : interface, login, paywall, deep links, état d’accès (entitlements)

• Backend : gestion des droits, webhooks paiement, anti-fraude basique

• Web checkout : Stripe (souvent), facturation, TVA, coupons, invoices

• Entitlements service : une table “qui a droit à quoi” (plan, seats, expiration)

Le principe : l’app n’est jamais “juge” du paiement. Elle interroge votre backend, qui est la source de vérité.

Étape 4 — Messages anti-friction (copywriting qui convertit)

• Expliquez le bénéfice utilisateur (pas votre marge)

• Rassurez : paiement sécurisé, facture, annulation simple, support

• Faites simple : 1 offre recommandée + 1 alternative

Checklist “go-live” (produit + juridique + ops)

• CGU / politique de confidentialité à jour

• Conformité des écrans et du wording

• Process remboursement / annulation documenté

• Facturation (TVA, mentions, numérotation, avoirs)

• Monitoring : erreurs checkout, webhooks, déblocage d’accès

• Plan de support : scripts + FAQ + macros

• A/B test : IAP vs checkout web sur une cohorte limitée

Stratégie recommandée pour un B2B en France : le mix le plus rentable

Dans la majorité des cas B2B (panier plus élevé, vente assistée, pricing modulaire), le meilleur arbitrage est :

• Web d’abord pour la vente (pricing, checkout, facturation, coupons, annualisation)

• App iOS pour l’usage (rétention, exécution, notifications, offline)

• Un parcours in-app qui guide vers le web proprement et sans friction

C’est la stratégie qui maximise souvent la marge sans sacrifier la conversion, à condition de maîtriser l’instrumentation et les entitlements.

Et si vous voulez aller plus vite : construire le bon produit avant d’optimiser la monétisation

Avant de faire de la micro-optimisation de paiement, assurez-vous que votre app délivre une valeur évidente dès la V1. Si vous structurez votre MVP correctement (écrans clés, métriques, cycles d’itération), vous aurez de meilleures bases pour optimiser ensuite les parcours DMA.

À ce sujet, vous pouvez compléter avec notre article : MVP IA : patterns produit.

Vous voulez arbitrer “App Store vs Web” sur votre cas (avec chiffres) ?

Chez AppStarter, on vous aide à :

• modéliser le ROI (LTV/CAC, churn, support, conversion),

• designer un parcours iOS + web conforme et performant,

• implémenter une architecture robuste (entitlements, webhooks, tracking),

• lancer un test contrôlé pour décider sur data, pas sur intuition.

Objectif : profiter des nouvelles règles en Europe sans transformer votre monétisation en chantier permanent.